Það er staðreynd að sérsniðin meðmæli drífa þjónustu fremstu net- og tæknifyrirtækja heimsins. Efnisveitur og netverslanir koma fyrst upp í hugann. Þjónustan er þá aðlöguð að aðstæðum, þörfum og áhugasviði hvers og eins notanda og má segja að ‘more like this‘ hnappurinn á Netflix sé ágætis dæmi þetta og flestir kannast við. Niðurstaðan er yfirburðanotendaupplifun sem skilað hefur fyrirtækjunum sem hoppuðu snemma á vagninn góðu samkeppnisforskoti.

Á næstu árum munu sífellt fleiri fyrirtæki kjósa að fara þessa sömu leið. Frumkvöðlarnir hafa varðað veginn og nú er röðin komin að meginþorra fyrirtækja að innleiða gagnadrifnar og snjallar lausnir sem bæta notendaupplifun og drífa áfram vöxt.

Hér er þessi tækni kölluð “meðmælakerfi” en á ensku er talað um recommendation engines/systems eða personalisation engines.

Mikilvægt er að hugsa markmið slíkra kerfa til enda til að tryggja að þau þjóni hagsmunum viðskiptavina, fyrirtækjanna og samfélagsins sem þau eru hluti af. Undanfarin ár og áratugi hafa kerfi með vafasöm markmið vaðið uppi og afleiðingarnar eru að koma í ljós í formi samfélagsmiðlafíknar, falsfrétta og upplýsingaóreiðu.

Því má fullyrða að þótt tæknin hafi sannað gildi sitt að þá er fullum þroska ekki náð.

MEGINPUNKTAR Í GREININNI:

• Meðmælakerfi hafa verið í hraðri þróun undanfarna 1-2 áratugi og eru að verða ómissandi þáttur í þjónustu á vefnum enda reynist okkur oft erfitt að velja þegar úrvalið er mikið – the burden of choice.
• Allt frá einföldum kerfum til flókinna lausna hafa þau einfaldað líf notenda og malað eigendum sínum gull en neikvæð umræða hefur sprottið fram á undanförnum árum vegna ófyrirséðra hönnunargalla í þessum kerfum.
• Á Íslandi hafa slík kerfi ekki náð útbreiðslu en nokkur dæmi hafa þó komið fram. Það mun breytast á allra næstu árum því tæknin verður sífellt aðgengilegri, áreiðanlegri og ódýrari. Íslensk máltækni mun þar gegna mikilvægu hlutverki.

Er fyrirtæki þitt tilbúið fyrir gervigreindarbyltinguna? Hjá DataLab starfa sérfræðingar á sviði hagnýtingar gagna í snjöllum lausnum. Meðal lausna sem fyrirtækið hefur þróað eru meðmælakerfi fyrir íslenskar netverslanir. Hafðu samband og fáðu stutta kynningu á möguleikum gagnadrifinna og snjallra lausna þér að kostnaðarlausu.

Frumkvöðlarnir

Meðmælakerfi hafa verið í þróun hjá fremstu tæknifyrirtækjum heims undanfarna 1–2 áratugi. Meðal frumkvöðla í þróun og hagnýtingu slíkra kerfa eru fyrirtæki eins og Amazon, Youtube, Netflix og Spotify sem nýta tæknina til að bæta upplifun notenda sinna, auka virði þjónustunnar og auka sölu eða notkun. Segja má að meðmælakerfi þessara aðila drífi áfram þjónustuna og aðlagi hana að þörfum sérhvers notanda/viðskiptavinar — þau eru að mörgu leyti alltumlykjandi í þjónustunni. Einnig er talað um personalization í þessu sambandi. Þau hafa um leið varðað veginn og breytt væntingum neytenda. Sérhvert fyrirtæki sem hefur hug á að ná árangri í stafrænum heimi þarf nú að bjóða viðskiptavinum sínum sambærilega persónulega aðlögun á þjónustu sinni með því að hagnýta gögn og snjallar lausnir.

Kerfi þessara aðila hafa verið í þróun yfir langan tíma. Þau byrjuðu sem einfaldir lausnir til að benda notanda á efni eða vöru sem hann gæti haft áhuga á hverju sinni en hafa svo smám saman undið upp á sig og nánast tekið yfir þjónustuna. Nú er svo komið að stærsti hluti notkunar á veitum eins og Spotify, Youtube, Netflix eða Amazon Prime byggir á meðmælum.

Okkur finnst greinilega gott að láta mata okkur enda getur verið erfitt að velja þegar mörg þúsund möguleikar eru í boði. Hjá Netflix birtist ‘the burden of choice‘ í því að notendur eyða oft allt of löngum tíma í að velja sér efni á kostnað gæðatíma yfir góðri mynd eða seríu. Nýjasta útspil þeirrar þjónustu er að bjóða upp á einskonar línulega dagskrá sem meðmælakerfið pússlar saman fyrir sérhvern notanda sem þarf þá aðeins að smella á einn hnapp til að hefja hámhorfið.

Hér má heyra Lex Fridman ræða við Cristos Goodrow sem stýrir “search and discovery” hjá Youtube. Samtalið veitir afar góða innsýn í viðfangsefni þeirra sem er í fremstu röð á sviði sérsniðinna meðmæla.

Einföld og flóknari kerfi​

Hér er rétt að taka fram að meðmælakerfi eru allt frá því að vera mjög einfaldar lausnir sem tengja saman skyldar vörur upp í flókið samsafn reiknirita (algorithms) sem drífa áfram heilu vefþjónusturnar eins og t.d. Youtube. Þessi kerfi leita dýpra og hagnýta fjölbreyttari reiknirit til að aðlaga þjónustuna. Hér eftir verður talað um einföld meðmælakerfi og flóknari meðmælakerfi eftir því sem við á.

Neikvæð umræða

Umræða um ófyrirséð og jafnvel neikvæð áhrif meðmæla eða sérsniðinnar þjónustu hefur verið áberandi upp á síðkastið og hafa orð eins og bergmálsherbergi (eco-chamber), staðfestingarvilla (confirmation bias), síubóla (filter bubble), falsfréttir og lýðræðishalli verið áberandi í umræðunni og m.a. skaðað orðspor Youtube og Facebook sem notar slíka tækni til að aðlaga “news feedið” að hverju og einum notanda. Það sýnir að enn er svigrúm til að ná betri tökum á þessari tækni og að þeir aðilar sem hafa komið að þróun hennar hafi mögulega vanrækt þann hluta sem snýr að því að setja kerfunum markmið sem standast siðferðilega skoðun. Um þetta er m.a. fjallað í nýútkominni bók eftir þá Kearns og Roth (2020) sem ber heitið The Ethical Algorithm.

Meðmælakerfi á Íslandi​​

Á Íslandi hefur tæknin ekki enn sett mark sitt á efnisveitur en einstaka vefverslanir eru farnar að “mæla með” vörum sem hafa einhver tengsl við vöruna sem verið er að skoða. Snjallverslun Krónunnar er gott dæmi um slíkt. Þú skoðar vínarpyslur og samstundis er þér bent á sinnep, pulsubrauð, steiktan lauk og remúlaði. Það einfaldar notandans og er mun betra en að vera bent á t.d. medisterpulsu á þessum tímapunkti. Hér er um einföld meðmælakerfi að ræða sem hægt er að innleiða nánast plug and play í helstu vefverslunarkerfum (t.d. Shopify, WooCommerce, Magento).

Hagnýting fjölbreyttra gagna og reiknirita með ýmis markmið til að sérsníða þjónustu og upplifun að viðskiptavinum í flóknari meðmælakerfum er hins vegar ekki komin langt áleiðis hér á landi. Þetta rýrir stöðu innlendra aðila í samkeppni þeirra við sambærilegar erlendar þjónustur. Til dæmis má fullyrða að íslenskur notandi sem notar Netflix og skiptir svo yfir á íslenska efnisveitu finni strax fyrir miklum mun á erlendu þjónustunni og þeirri innlendu. Á Netflix eru flókin meðmælakerfi m.a. nýtt til að mæla með efni og aðlaga leitarniðurstöður að hverjum og einu notanda. Innlendu efnisveiturnar eru enn að birta öllum notendum sama efni þrátt fyrir að áhorfssaga þeirra bendi til þess að áhugasviðin séu ólík. Notendur íslenskra efnisveitna þurfa að finna efnið sjálfir, sem getur verið vandasamt þegar úrvalið er mikið og þekkingin á efninu lítil, en erlendu aðilarnir aðstoða notendur við leitina. Þessu má hæglega breyta því gögnin og tæknilegu innviðirnir eru til staðar hjá þeim innlendu.

Sömu sögu má svo segja af innlendum vefverslunum og öðrum aðilum sem bjóða þjónustu í gegnum netið. Á meðan sérsniðinnar þjónustu og upplifunar nýtur ekki við mun notendaupplifunin ávallt vera síðri en hjá erlendum aðilum sem hafa náð tökum á þeirri tækni að hagnýta gögn í snjöllum og sjálfvirkum lausnum.

Sjálfvirk töggun efnis með máltækni​

Því meira sem meðmælakerfið veit um það sem það mælir með því betri verða meðmælin. Þekkt er að Spotify hefur látið þróa reiknirit sem “hlusta” á alla tónlist á efnisveitunni og draga fram megineinkenni hennar, t.d. langt gítarsóló, áberandi harmonikka eða kórsöngur. Þessi lýsandi einkenni eru svo nýtt til að bæta meðmæli til notenda. Sama gildir um Youtube sem nú eyðir miklu R&Þ púðri í að þróa reiknirit sem greina á milli gæðaefnis og efnis af minni gæðum. Þekkt er að Netflix notast við þúsundir lýsandi ‘tagga’ til að merkja efnið svo hægt sé að para betur saman áhugasvið notenda og efni.

Þar sem titlar á efnisveitum skipta þúsundum og fer fjölgandi er tilvalið að innleiða sjálfvirkar flokkunaraðferðir efnis. Hjá DataLab höfum við verið að gera markvissar tilraunir með íslenska máltækni frá hugbúnaðarfyrirtækinu Miðeind. Þessa tækni má nýta til að flokka efni og vörur, draga fram lýsandi einkenni þess, með sjálfvirkum hætti byggt á textalýsingum. Hjá netverslun Forlagsins er t.d. komin fram einföld þjónusta frá DataLab sem mælir með titlum með svipað umfjöllunarefni og sá sem er verið að skoða hverju sinni. Þjónustan byggir á textalýsingum og íslenskri máltækni.

Þessa tækni má nýta til að “lesa” og “hlusta” á efni á íslensku í þeim tilgangi að tagga það með sjálfvirkum hætti og þannig bæta gæði meðmæla. Hagnýtingin er því augljós hjá íslenskum netverslunum og efnisveitum.

Hvað er DataLab að gera í þessu speisi

DataLab hefur að sjálfsögðu áhuga á tækninni að baki snérsniðnum meðmælum og höfum við á undanförnum mánuðum þróað slíkar lausnir, m.a. fyrir Domino’s og Forlagið, og sett talsvert púður í rannsóknarvinnu.

Okkar niðurstaða er að skýrast…

Framtíðin er gagnadrifin og framtíðin er snjöll.

Og framtíðin er líka sérsniðin.

Og þangað stefna framsækin fyrirtæki um þessar mundir því tæknin er orðin aðgengileg, áreiðanleg og hagkvæm.

En þau láta sér jafnframt annt um að markmið þeirra tæknilausna sem þau hagnýta standist siðferðilega skoðun.

Þau vilja ná fram vexti á réttum forsendum.

Þannig verða þau aðlaðandi í augum neytenda og framúrskarandi starfsmanna.

Hin tæknilega útfærsla þarf því að byggja á vel ígrunduðum markmiðum sem endurspegla stefnu fyrirtækisins.

Ásamt því að stuðla að vexti.

Til þess er leikurinn gerður.